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销量暴跌近20%,真的没人喜欢法系车?

2017-05-12 19:26来源: 未知

  “无论是标致、雪铁龙还是DS,我们都会秉着同样的目标使消费者满意、快乐。”PSA的一把手唐唯实在说这句话时,内心一定是骄傲的。

  在过去的一年里,PSA集团达成了314.6万辆的销量,同比增长5.8%。其中,在大众、福特等强敌环伺的欧洲市场,193万辆的销量为PSA的全球总销量贡献了6成之多。较之2015年,PSA集团 2016年的净利润直接翻了番,达到了17.3亿欧元。这组抢眼的数据,无疑直观地展示出PSA集团在欧洲的受欢迎程度以及强势。

  作为诞生于法国,且是目前欧洲的第三大汽车集团,PSA旗下的标致以及雪铁龙汽车无疑是非常典型的法系车代表。法系车独具时尚前卫的外观、浪漫舒适的内饰、运动灵巧的底盘操控,这些都与欧洲人热情的性格相契合。更重要的是,标致与雪铁龙近百年的悠长汽车制造史,让欧洲人对这两个具有浓烈个性的汽车品牌的品牌价值深度认可,这是PSA能成为欧洲第三大汽车集团的关键。

  但当法国人持着欧洲的辉煌在中国销售汽车时,形势却陡然遇冷。在中国市场上,PSA集团2016年的销量仅为61.8万辆,同比下跌16%,仅完成了年度销量目标的78%。对于一家如此耀眼的欧洲车企而言,未能从中国这个全球最大的汽车消费市场获得欧洲市场销量的一半,显然是不合理的。唐唯实也认为,目前公司在中国的发展并没有按预定的轨道进行,发展方向有所偏离。

  “PSA在华销量下滑,其症结在于产品设计风格在华认可度不高。加之其品牌定位模糊,比如人为拉升标致定位。”全国乘联会秘书长崔东树认为PSA在华遇冷主要因为产品设计过于前卫以及在华品牌定位的错误。实际上,自标致1985年进入中国市场,PSA的汽车便一直给人予前卫、个性的印象。包括国内第一辆的旅行车---标致505,以运动作为主打的雪铁龙C4,到刚在上海车展上发布的SUV车型--- AIRCROSS,历代引进的车型均以个性的设计作为产品亮点。而国内消费环境所致,这些出色的设计往往叫好不叫座。随着90后消费群体比重的增加,这些独具个性的法系车型似乎终于等来了增长爆发的时机,但此时品牌的定位又成了一道难以逾越的塄坎。

  除了设计,运动是PSA旗下车型所强调的另一卖点。凭借着雪铁龙在WRC世界汽车拉力锦标赛始多年来的征伐战绩,卓越的运动性能以及灵敏的操控一直在营销传播里占大幅的比重。这在偏爱驾驶性能的欧洲收效明显,加之浓厚的文化底蕴,足以支撑起其在欧洲市场与大众汽车平起平坐的品牌力。但时至今日,实用、空间依然是中国市场主要的消费需求。过分强调运动性能,让标致、雪铁龙在华的品牌逐渐归于小众。­

  在营销方向错误的提前下,PSA更以在欧洲的品牌溢价作为在华产品的定价标准,“看齐大众,高于日韩“的定价策略使标致、雪铁龙等车型彻底在销量上被边缘化。去年于国内上市的SUV车型标致4008,凭借极为出色的产品力获得了2017欧洲年度车大奖,更为PSA视为进入在华SUV快速增长通道的战略产品,却因普遍高于日韩车企同类产品的售价(起售价18.57万)而饱受调侃。今年第一季度以来,月均销量维持在3000辆的水平。布局完善的SUV产品均未能挤进细分市场前列,唯一称得上有起色的,只有一款定位入门级轿车的爱丽舍。

  面对主流市场的颓势,PSA集团曾与长安合资推出高端豪华品牌—DS。但前期产品规划的错误、消费者对法式豪华概念的模糊,使得DS自入华以来大多处于亏损的状态。在2016年,DS品牌在华销量仅为16123辆,同比下跌34%,不及奥迪一个零头,更与国内豪车市场同比16%的增幅背道而驰。截止去年年底,DS品牌在华累计亏损已达10亿元。

  对于PSA目前在中国的状况,PSA集团财务总监杜乾勇坦言,“我们需要重建与经销商的关系,为合资企业注入新鲜血液,重新建立良好的商业销售和营销活动。市场营销技巧是主要问题。”实际上,“为合资企业注入新鲜血液“这句话点破了PSA在华遇冷的症结所在---合资双方沟通渠道堵塞。

  为业内人士所熟知的是,在PSA中国内部,中方的决策话语权一直处于劣势的位置。因此在企业内部的经营决策与沟通上,出现了许多引人诟病的问题:包括法方一直坚持以保持单车利润为主,制定过高的售价;在全新车型的引入上,未能正确判断市场趋势或引入进度缓慢;在销售终端上,制定远高于市场需求的批售量,使经销商库存系数高企,进而引发价格体系混乱。

  而让合资双方在内部彻底形成罅隙的,引发在“建立合资研发公司”的问题上。中方希望通过技术中心的整合,更好、更快地推进新车型、新技术的引入,以及利用地理的优势为双方构建更平等、便捷、低成本的沟通平台。法方出于技术保密的考虑一直与中方坚持不下。

  “东风的意思是把神龙汽车武汉技术中心与上海PSA研发中心整合成一个,但要用什么样的形式,对PSA上海研发中心怎么估价,这些问题都没有谈拢。之前PSA要求现金入股,要价太高了,东风觉得不能接受。”PSA内部人士说。这一问题直到2014年东风集团以8亿欧元入股PSA集团,成为三大股东之一以后才得以推进。

  面对如今的困境,唐唯实在上海车展期间接受采访时表示,PSA未来将会加大在华SUV市场的布局,预计到2021年,将会引入20款全新车型。他还特别强调,中国是PSA全球市场立足的关键。因此,在车展上除了亮相了雪铁龙最新SUV车型--天逸C5 Aircross以外,唐唯实还透露,“无论是纯电动车还是插电混合动力的车型,我们都会首先在中国推出,然后再在其他的国家推出,因为中国已是电动车的引导者。”

  不过比起这些未来的宏图大计,如今的PSA已经主动把2017年年度销量目标下调为65万辆;位于武汉的PSA集团中国及东南亚区运营总部,有关CMP平台共享、移动出行服务、纯动车项目等项目研发都在有条不絮地展开;刚被PSA收至麾下的欧宝,不排除有可能由东风再次引进国内,增加与通用等合资车企抗衡的底气。

  我想,这应该是PSA在绝境里所能遇到最美好的事了。

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